雙星鞋業(yè)老總汪海曾經(jīng)感言到：”我就是最好形象代言人！代言人應(yīng)該找誰？誰是真正的代言人？——應(yīng)該是企業(yè)家。如耐克公司的創(chuàng)始人耐特，松下電視的創(chuàng)始人松下幸之助，這些企業(yè)的創(chuàng)始人、締造者、企業(yè)家就是代言人，只有他們才能保證企業(yè)青春永留�！�
汪總的這席話給寄希望于“捧星”、“吹星”然后“星發(fā)”的企業(yè)提了醒，敲了警鐘。目前，各商家在無何推廣宣傳良策時，往往出幾十萬、甚至上百萬、逾千萬邀星代言，國內(nèi)外文藝、影視、娛樂熱點人物成為企業(yè)競相追逐的對象，久而久之出現(xiàn)“企業(yè)盲目追星”的怪圈。
“人以群分、物以類聚”，通過“分眾一對一”的營銷手法，
以“明星”做誘餌吸引一大群的宣傳策略，本無可厚非，但陳陳相應(yīng)的手法實在拙劣，難道是想通過熠熠生輝的影星、歌星吸引消費者的眼球？還是想降低高難度個性化差異性營銷所帶來的焦慮投機取巧呢？看似“一星銷遍天下”捧了就靈驗的做法，操作簡單無風險，其實不然！筆者認為請明星做代言人有以下的“風險”： 一、容易受眾“惺惺相惜”的嫌疑，代言人拿企業(yè)錢財替企業(yè)美言實屬天經(jīng)地義，然而其并非企業(yè)的名副其實的“消費者”，說的好聽，實則 “葉公好龍”。代言的明星若還看得順眼，受眾還愿意掏錢買“明星產(chǎn)品”，倘若厭惡之極，則企業(yè)的產(chǎn)品再如何好，受眾都會謹護其身�？梢娫凇把恰睍r，企業(yè)要做好贏得一部分消費者、失去另一部分消費者的心理準備，同時，還要考慮不邀星會不會獲得更多的消費者？
二、企業(yè)的產(chǎn)品與明星“一榮俱榮、一損俱損”，影視娛樂文藝圈是個“是非圈”，如果明星有個“閃失”或“三長兩短”，則其所代言企業(yè)的產(chǎn)品會直接受到影響，其帶有極強的“不確定性”，企業(yè)無法干預(yù)、無法確保其恒定不變！另者不論實力派還是偶像派“明星”的壽命都非常有限，而有的企業(yè)則有“百年老店”的基因。短時利用由自可，長遠則不足為信，所謂道不同不足為謀！
三、企業(yè)無異于花冤枉錢為明星做嫁衣裳，一言蔽之，企業(yè)發(fā)巨額請巨星所能產(chǎn)生的效益遠遠不如給明星帶來的好處，“明星”固然在各自的圈子出名了，倘若沒有企業(yè)的包裝他們也還只是在圈內(nèi)出名，要無時無刻如影隨形深入民心還較為困難，而有了“買家”后情況最大為不同了，只要企業(yè)還有錢打廣告他們就不會消失，“圈內(nèi)成名、圈外賺錢”這可謂是“一石二鳥”，而企業(yè)輕輕松松花大筆大筆的錢投廣告，星是越捧越紅，而自己的產(chǎn)品卻成了明星的附屬品。沒明星代言時產(chǎn)品無人問津，有星代言時產(chǎn)品賣得也很一般！久而久之企業(yè)不再考慮新的宣傳手段，營銷不再創(chuàng)新。
鑒于上述，是不是代言人不要請了，錯！好的貼切的代言人還是要請，但要請得自然、無任何的負擔！有的產(chǎn)品（如飲料、美容護膚等日用消費品）可以嘗試請外來的“明星”代言，而認為請來用處不大并不是非得請的則大可不必花那冤枉錢。不妨試試在企業(yè)內(nèi)部挖掘。不妨請出在企業(yè)威信高、受人尊重、愛戴、為企業(yè)做出貢獻的“明星員工”、“優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)”出任企業(yè)代言人。
據(jù)悉，海信前陣子在《中國經(jīng)營報》上做的巨幅廣告，代言人都來自企業(yè)，有海外子公司的總工程師、國內(nèi)某事業(yè)部的老總，這無疑再次將以往有過但沒能普及開來的“企業(yè)代言人來自企業(yè)”的命題拋給了大眾。花錢請明星貴而無益、大而不當，而來自企業(yè)的員工干部用自己的心血汗水、勤勞智慧澆鑄企業(yè)，是企業(yè)發(fā)展的推動者和見證人，由他們以“主人翁”的姿態(tài)來替企業(yè)代言，更有說服力！何必非得要走“星光大道”！
刊登于2005年1月《經(jīng)營者》大型財經(jīng)雜志 歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：xbtx007@126.com